當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告極限：2%引起的經(jīng)濟思考  作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

今年元月一日開始，在中國境內(nèi)的企業(yè)將依據(jù)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》（以下簡稱《辦法》）執(zhí)行新的廣告與宣傳規(guī)定，即“納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費支出不超過銷售（營業(yè)）收入2%，可據(jù)實扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”�！凹{稅人每一納稅年度發(fā)生的業(yè)務(wù)宣傳費（包括未通過媒體的廣告性支出），在不超過銷售（營業(yè)）收入5‰范圍內(nèi)，可據(jù)實扣除�！边@一規(guī)定政策的出臺在我國企業(yè)界引起了巨大反響。有人認為這一規(guī)定政策的實施將對部分以高額廣告費促進銷售的企業(yè)產(chǎn)生較大影響，有人認為這一規(guī)定政策的實施將有利于中國消費市場秩序的整頓；有人認為這一規(guī)定的實施有利于境內(nèi)企業(yè)強化對廣告策略的認識與研究；還有人認為這一
規(guī)定的實施，對中國民族工業(yè)的發(fā)展，尤其是加入WTO后民族品牌戰(zhàn)略實施將造成負面影響。無論怎樣，《辦法》的出臺，不僅引起了企業(yè)界的思考，也同時引發(fā)了眾多理論工作者對此問題的研究。 

　　一、2%對企業(yè)新產(chǎn)品策略的影響 

　　新產(chǎn)品策略是企業(yè)在市場競爭中的重要策略，它不僅反映了企業(yè)核心競爭實力，而且更直接得是企業(yè)開始新市場或分割競爭對手替代產(chǎn)品市場份額的重要手段。眾所周知，新產(chǎn)品策略對任何企業(yè)來說都有特殊性，新產(chǎn)品從入世到走向成熟需要一個較長的周期。在這個成長期內(nèi)，從產(chǎn)品點評的形成與廣告策略的跟進配合看，為了樹立品牌形象，迅速擴大產(chǎn)品的知名度、美譽度和市場占有率，營銷宣傳和廣告投入在所難免。由尼爾森公司早年的市場調(diào)研可知，在機械、紡織、服裝、食品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，其新產(chǎn)品的廣告投放是約占企業(yè)營業(yè)收入的7%左右；在電子技術(shù)、生物醫(yī)藥、計算機等高科技產(chǎn)業(yè)中，其新產(chǎn)品的廣告投放量約占企業(yè)營業(yè)收入的15%左右。如果以2%比例約束上述產(chǎn)業(yè)在新產(chǎn)品階段的廣告投放行為，顯然會增大此階段企業(yè)的成本。原本企業(yè)在此階段的研發(fā)費用（R&D）就很高，若再加上難以迅速消化的廣告成本，企業(yè)的負擔(dān)會加重，甚至?xí)�使處于此階段的企業(yè)因風(fēng)險系數(shù)提高而拖向死亡。 

　　有人認為《辦法》中已經(jīng)指出“超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”，但是，企業(yè)在實際執(zhí)行時要么難度很大，要么根本不能實現(xiàn)。第一，新產(chǎn)品進入成熟期后，從近年來國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展看，廣告費用仍高據(jù)不下。據(jù)江蘇省市場營銷協(xié)會1999年調(diào)查，在抽查江蘇的部分企業(yè)中，產(chǎn)品進入成熟期后，江蘇江動集團公司廣告投入占營業(yè)收入的2.6%以上，吳江絲綢集團占3.2%，南京金蛙集團占3.4%以上，維維集團占5%以上，江蘇森達集團達8.1%以上，江蘇新科電子集團占10%以上，江蘇揚子江藥業(yè)集團占6.5%以上，蘇州飛利浦電子公司占7.0%以上，春蘭集團占4.4%以上，江蘇洋河集團占8.3%以上。由此可見，即使產(chǎn)品進入成熟期，在此階段傳統(tǒng)產(chǎn)品的廣告投放（不含營銷宣傳）平均占其營業(yè)收入的4%左右，高技術(shù)產(chǎn)品的廣告投放（不含營銷宣傳）平均占其營業(yè)收入的8%左右。顯然，延期攤消廣告成本難以如愿。第二，產(chǎn)品整體生命周期在縮短，企圖無限期結(jié)轉(zhuǎn)攤消廣告成本可能性在減小。據(jù)尼爾森公司最新調(diào)研表明，按國際通行的使用標(biāo)準，彩電生命周期約為7年，冰箱為9年，空調(diào)器為9年，洗衣機為6年，家用電腦3年等。在產(chǎn)品生命周期縮短的趨向小，企業(yè)延期結(jié)轉(zhuǎn)廣告成本是有可能在產(chǎn)品成熟期的后期和產(chǎn)品衰退期來完成，但是，企業(yè)若想將前幾年積累的高出2%的廣告成本一下子在一年內(nèi)或2-3年內(nèi)完成，可能性極小。 

　　由上述分析可見，2%的廣告限制會導(dǎo)致新產(chǎn)品成本的上升。新產(chǎn)品策略原本就有極高的風(fēng)險，風(fēng)險之一來自于企業(yè)在新產(chǎn)品研制階段的巨大研發(fā)費用(R&D)的投入；風(fēng)險之二來自于新產(chǎn)品投入市場后的市場變化與競爭的風(fēng)險。尼爾森公司對新品牌進行的100項研究表明，總生效率為55%，在市場中真正“成功品牌”只占10%左右。如果2%的廣告限制在此階段增加了新產(chǎn)品的市場運營的成本，無疑進一步提高了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，客觀上會阻礙企業(yè)的技術(shù)進步和新產(chǎn)品開發(fā)。這對民族工業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施將產(chǎn)生負面影響。 

　　二、2%對高科技企業(yè)品牌策略的影響 

　　盡管我國業(yè)內(nèi)對高科技行業(yè)的分布尚有很大爭議，但是，高科技行業(yè)中企業(yè)的廣告投放逐年呈遞增趨勢則是不爭的事實。同時，高科技企業(yè)廣告投放占其營業(yè)比重較高也是一個客觀事實。由上述例舉的江蘇省部分高科技企業(yè)看，其廣告投放占營業(yè)收入的比重皆在10%左右。由我國廣告投放總量也能看出，高科技集中所在的醫(yī)藥（含醫(yī)療器械）、化妝品、家用電器、食品四大行業(yè)即占我國1999年廣告投入總量的46%，達286.12億元。 

　　2%對高科技企業(yè)品牌策略的實施有很大的制約作用。高科技企業(yè)產(chǎn)品廣告投入較高，依據(jù)2%的廣告限制，若不爭取“特殊批準”的方式，靠企業(yè)自己跨年度結(jié)轉(zhuǎn)超額部分的廣告成本，幾乎不可能。以哈藥集團為例，去年銷售80億，廣告投入10多億，廣告投放占其銷售收入的13%左右，以15%所得率計算（非上市內(nèi)資企業(yè)為33%），超額2%以上廣告將納稅1.3億元，以這樣高的比例去攤消結(jié)轉(zhuǎn)，企業(yè)自己是無論如何也難以做到的。 

　　有人認為根據(jù)《辦法》，“納稅人用行業(yè)特點等特殊原因確實需要提高廣告費扣除比例的，須經(jīng)國家稅務(wù)總局批準”，這項規(guī)定暫且不論是否可行，即使報經(jīng)國家稅務(wù)總局審批，目前國內(nèi)國有企業(yè)達44.2萬個，集體企業(yè)達150.1萬個，私營企業(yè)達44.3萬個，聯(lián)營企業(yè)達4.4萬個，股份制企業(yè)7.2萬個，外商及港澳臺企業(yè)11.1萬個，如果“特批權(quán)”嚴格限定在國家稅務(wù)總局，顯然不現(xiàn)實。即便國家稅務(wù)總管理年銷售額在1億元以上的大企業(yè)，全國1-10億元的企業(yè)有1.9萬個，10-20億元的企業(yè)在742個，20億元以上的企業(yè)有556個，這仍然是一項巨大的工程。 

　　《辦法》中對“特殊原因”的行業(yè)特點并沒有明確，這給認定帶來了困難。除高科技企業(yè)外，房地產(chǎn)及其它服務(wù)業(yè)廣告比重也都偏高。這種認定模糊性會給實際工作帶來弊端，甚至?xí)��?dǎo)致更嚴重的“尋租”行為，滋生腐敗。即便是高科技企業(yè)已由科委系統(tǒng)認定執(zhí)行多年，但是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的高科技產(chǎn)品以及高科技行業(yè)中的非高科產(chǎn)品的認定，仍是一件十分頭痛的事情。 

　　如果2%的限制妨礙高科技企業(yè)的發(fā)展，增加了高科技企業(yè)市場運營的成本，這就事與愿違了。 

　　三、2%極限產(chǎn)生的理論依據(jù)是什么？ 

　　2%產(chǎn)生的依據(jù)是什么？國家稅務(wù)局對此解釋比較簡單，一是防止一些企業(yè)不計成本做廣告，犧牲國家利益；二是經(jīng)過調(diào)查，2%比例是比較合適的界限。我們認為國家稅務(wù)總局對此的解釋難以服眾。企業(yè)是一個獨立運行的經(jīng)濟主體，自負盈虧，自我發(fā)展。企業(yè)“不計成本”做廣告，絕不是大多數(shù)，只能是極少的企業(yè)（如秦池），自然這些“不計成本”的企業(yè)要吞下自己釀的苦酒，企業(yè)的興衰倒閉是正常的經(jīng)濟行為，政府作為服務(wù)部門，不能以政化企，用政府決策干預(yù)企業(yè)行為。另外，如果企業(yè)不實事求是“用其它項目支出充當(dāng)廣告費”，加大成本，減少上稅金額，這是審計部門的執(zhí)法職責(zé)，并不是沒有方法治裁上述違法行為，這只要加大審計力度，改進審查辦法即能夠達到一定目的。因此，用這些理論作為2%政策出臺的依據(jù)，顯然違背市場經(jīng)濟的規(guī)律。如果說2%是經(jīng)過調(diào)查確定的。這個調(diào)查的抽樣和結(jié)論分析推斷顯然失之偏頗，才能很好兼顧企業(yè)各方面的情況。 

　　2%的出臺不單單是一個政策問題，該政策的推行是否會促進或阻礙經(jīng)濟發(fā)展則是一個需要認真對待的問題，西方發(fā)達國家的政府也十分關(guān)心本國的廣告問題，但是，廣告政策的出臺基本上都以對經(jīng)濟發(fā)展有利還是無利為判別尺度。 

　　在西方發(fā)達國家，人們往往從經(jīng)濟角度出發(fā)考慮廣告對市場的集中度及市場競爭的影響。究竟是限制廣告投放還是不限制廣告投放即便在美國這樣的國家迄今也未達到共識。有人認為廣告投放比例不加限制，會導(dǎo)致一個或多個品牌占據(jù)市場的高份額，這使小品牌處于不利地位，這會產(chǎn)生壟斷；還有人認為廣告比例不能限制，廣告鼓動企業(yè)競爭，大品牌產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟，降低了成本，有利于技術(shù)進步，對消費者是實惠的。在美國地方、州和聯(lián)邦各級政府里都有廣告管理，廣告業(yè)主流派也承認廣告需要政府管理，但是，廣告管理應(yīng)該限定在一定層面上，即對廣告形式、廣告內(nèi)容的真實性等進行監(jiān)督管理。由政府部門決定企業(yè)主的廣告投放不能超過某一比例，在西方發(fā)達市場經(jīng)濟國家鮮為人知。 

　　目前我國的經(jīng)濟還不夠發(fā)達，屬發(fā)展中國家。從市場的集中度來看，改革開放以來，市場集中度發(fā)生了巨大變化，許多產(chǎn)品的市場集中度提高了，但是，大品牌的市場份額以及大品牌的延伸同跨國公司相比較仍有很大差距。目前，我國大品牌的廣告投放相對提高，無論從哪個方面講，對大品牌的廣告投放不是用政策限制它，相反應(yīng)該用改革去扶持它做強、做大。從平均水平看，我國境內(nèi)的本土品牌在廣告的投放上與國外品牌的廣告投放還有差距。我們不能因國內(nèi)某一個或若干個大品牌廣告投放策略的失誤而概括所有的品牌策略。更不能用一個缺乏科學(xué)論證的廣告比例來限制所有的企業(yè)。 

　　“十五四中全會”后，我國政府對企業(yè)的管理正在走向“無為，無不為”。這種觀念的轉(zhuǎn)變是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的，政府的“無為”是為了更好地讓企業(yè)獨立運營，讓政府更好地為企業(yè)服務(wù)。２%目前似乎成了一個“現(xiàn)象”，它讓人感到與主流改革意識不吻合，有退回“有為，有所不為”的舊框框里的趨向。 

　�。�%的廣告極限真正地給人們留下了更多的思考。